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广告片营销就要“简单粗暴,一招致命”

时间:2019年04月25日     点击:

前?#26032;?#34562;窝,后有知乎。从去年开始,一波波洗脑式的重复广告对观众进行着轮番轰炸。

强塞入脑,毫无美感,更无创意—这是粗暴的洗脑广告一直让人诟病的地方,?#27426;?#20105;议之下,广告播出后品牌却有着搜索量的提升及市场占?#26032;?#30340;提高。

这场?#33268;?#32972;后,实质上是广告圈长久聚焦的矛盾点——广告效果与广告审美的天然冲突。近日,以洗脑广告在业界著称的叶茂中也现身在了由《中国广告》杂志主办的“中国广告与品牌” 大会上,结合网上的争议,他和观众进行了一次交流分享《简单粗暴,一招致命》演讲概要。

1、用数字瞬间改变人的认知
演讲开始,一幅山水画出现在屏幕中央。

叶茂中抛出一个问题:我们该如何向别人(普通消费者)介绍,?#25293;?#35753;?#21496;?#24471;这幅画很厉害。

面对毫无头绪的观众,叶茂中首先介绍了两?#21046;?#19987;业的做法,一个是从产品入手:可以用“谢赫六法”(中国古代美术品评作品的标准)的标准来评价这幅画,?#30452;?#26159;“气韵生动、骨法用笔、应物象形、随类赋彩、经营位置、传移摸写”,此时现场观众一片茫然。

类似的评价方法还有“五?#21183;?#22696;”(中国画技法名),?#30452;?#26159;“一曰平,二曰圆,三曰留,?#33041;?#37325;,五曰变”,“浓墨法,淡墨法,破墨法,泼墨法,积墨法,焦墨法,宿墨法”。

?#27426;?#22823;部分观众都是美术领域的门外?#28023;?#29616;场依旧是一片茫然。

叶茂中似乎早就意?#31995;?#36825;样的情况,接着介绍起了第二种方法。

第二种方法是从品牌入手:比如这幅画的作者叫“黄宾虹”,他是排在齐白石前面的大师,?#27426;?#30693;道的人并?#27426;唷?br />
面对依然疑惑的观众,叶茂中提供了几个极具冲击力的数字:

3.45亿,这是这幅画曾拍出的价格。

现场突然响起了热?#19994;?#25484;声,叶茂中用几个数字引入了主题《简单粗暴,一招致命》。

2、新品牌洗发水如何改变赛道
刚刚的掌声还未平息,叶茂中又抛出了一个问题:一个全新的品牌如何?#35807;?#24230;竞争的洗发水市场突围?

?#32972;?#21494;茂中团队遇到这个问题时,客户曾经表示可以考虑防头发分叉的细分市场,但叶茂中认为这样做肯定会失败。

叶茂中接着说道:“那么新品牌该如何改变赛道呢?”

正当大家苦思冥想新方法时,屏幕上赫然出现了“洗头水”三个大字。

叶茂中接着结合广告语分析道:“‘洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?’不要小看这句话,这句话会制造出一个新的需求,而?#19968;?#25913;变洗发水的赛道,产品就不在洗发水的正常赛道上了。”

大屏幕显示,采取该策略的洗发水在销售额等数据上得到了提升。

3、好创意都是逼出来的
世界杯期间,叶茂中团队为马蜂窝做了一只广告。

广告主要内容是:黄轩拿着手机在唐僧边上说 “旅游之前”,话音未落,唐僧就疑惑地问“为什么要先上马蜂窝”,接着?#27426;?#37325;复这个情节。

广告播出后不久,因内容涉嫌对唐僧形象的歧视,叶茂中团队收到相关部门撤换广告的要求。

事发突然,接到通知的叶茂中就带着团队出门跑步,想不到新创意就不停下来。

于是在当晚更新的版本中,唐僧变成了一串会说话的文字。

你以为这就结束了?

刚被洗脑过的网友纷纷疑惑唐僧为什么不见了。

于是叶茂中设计的最终版本里,广告自?#39318;?#31572;?#21496;?ldquo;人呢,旅游去?#30149;?ldquo;

后来在世界杯期间,网友在俄罗斯各地偶遇叶茂中团?#24433;才?#30340;“唐僧”,有些人在遇到唐僧后还在社交媒体上发帖议论了起来。

其实这些“唐僧”都是叶茂中团队派去的。

“中央电视台在世界杯期间,经常在红场做街?#33579;?#25105;们就让很多唐僧,看到中央电视台摄像机就去旁边晃。逐渐地,网上很多同行开始夸赞我们,就连一向?#24471;?#27714;疵的人,不仅对这位嗡嗡嗡的唐僧也?#32439;?#31881;了,还自责之?#26696;?#30528;网民声讨世界杯广告的行为,他们?#24403;?#26469;以为只是一支病毒广告,没想到一转眼就被玩成了殿堂级的广告策划案。“叶茂中说道。

正当现场再一次响起掌声时,屏幕显示马蜂窝凭借这只广告在百度指数等数据上得到了?#27927;?#30340;提升。

总结:
互联网时代的背景下,观众的时间愈加碎片,以“叶茂中”为代表的效果派广告,用一种简单直?#30001;?#33267;粗暴的方式?#33268;?#30528;观众的视线,尽管争议?#27426;希?#36825;种“经常在网络上被吐槽”的广告确实在某种程度上达到了一定的效果。这些有效的市场反馈体现在叶茂中频?#31508;?#29992;的印证数据(市场份额,下载排行,百度指数等)上,客观的数据也成为他为洗脑式广告辩护的主要依据。

不可否认,广告界关于“效果”和“审美”的争议仍将继续,二者谁将在接下来的营销大战中占据上风?二者能否?#19994;?#23436;美的契合点?让我们一起拭目以待~
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